From Product to Purpose: die Marketing- und Kommunikationswelt wandelt sich

Die Art und Weise, wie sich Unternehmen und Marken ihren Stakeholdern präsentieren ändert sich. Standen früher noch Produkte und Services im Mittelpunkt der Markenkommunikation, geht es heute immer öfter um Werte. Die Produktzentriertheit ist einer Kundenorientierung gewichen und diese fokussiert sich zunehmend auf politischen und sozialen Einstellungen der Konsumenten. Wer heute vor allem bei seinen Zielgruppen punkten will, sollte sich für gesellschaftliche Themen stark machen, einen Purpose mit gesellschaftlichem Mehrwert vertreten und für bestimmte Werte einstehen. Insbesondere jüngere Konsumenten wie Gen Y und Gen Z scheinen einen immer größeren Wert auf Haltung und Purpose zu legen. Gekauft wird dort, wo sich die eigenen Einstellungen und Ansichten mit den Unternehmenswerten übereinstimmen. Die scheinbar unbeschränkte Auswahl an Unternehmen und Anbietern im Internet macht es möglich.

Diese Entwicklung wird auch von aktuellen Untersuchungen belegt: Fanden 2013 noch 44 Prozent der Befragten, dass sich Unternehmen für soziale und politische Dinge einsetzen sollten, sind es im Jahr 2018 bereits über 80 Prozent, so ein Report der Global Strategy Group. Weitere Studien belegen zudem, dass sich die Sinnhaftigkeit und die Werte eines Unternehmens positiv auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten gegenüber einem Unternehmen auswirken. Gerade jüngere Zielgruppen sind zunehmend daran interessiert, dass Unternehmen jene Werte vertreten, die zu den eigenen passen und sich sozial und politisch engagieren. Wird offenkundig, dass es eine Diskrepanz zwischen eigenen und Unternehmenswerten gibt, wird woanders gekauft – der einfache Zugang zu einer Vielzahl an Anbietern im Internet macht es möglich.

Purpose Driven Marketing: die Wertorientierung als Reputationstreiber

Vor dem Hintergrund der wachsenden Relevanz von Purpose und Haltung für Unternehmen und seine Stakeholder, erscheint es wenig verwunderlich, dass der Trend mittlerweile auch Einzug in die Unternehmenskommunikation und das Marketing gefunden. Unternehmen versuchen sich mithilfe von Value Based bzw. Purpose Driven Marketing von der Konkurrenz abzusetzen und sich für jüngere Zielgruppen attraktiver zu machen. Dabei folgen die Unternehmen oft dem alten PR-Grundsatz „Tu Gutes und sprich drüber“ und vermarkten ihr soziales oder politisches Engagement sowie die eigene Weiterentwicklung hinsichtlich Haltung und Werte pro-aktiv in ihrem Kommunikationsmaßnahmen. Darüber spielt das Thema aktuell in der Werbewelt eine zentrale Rolle: Immer häufiger setzen Unternehmen bei ihren Kampagnen auf die Kommunikation von Werten, stellen gesellschaftspolitische Thematiken in den Mittelpunkt und signalisieren ihre Unterstützung für verschiedene gesellschaftliche Entwicklungen oder aktivistische Bewegungen. Insgesamt sind Purpose und Haltung neben Qualität und Service somit mittlerweile zu einem zentralen reputationskonstituierenden Faktor geworden.

Die sozialen Medien sind Mitbegründer und Treiber dieser Entwicklung, denn Haltung und Werte zahlen sich insbesondere in der digitalen Welt aus: Positionieren sich Unternehmen mit ihren Botschaften klar zu einem bestimmten Themen, sorgt das für Engagement und Sichtbarkeit. Denn: Haltung beziehen, heißt im Kern auch eine polarisierende Aussage zu treffen – und die erzeugt meist eine Interaktion mit den Social Media-Nutzer*innen. Stimmen die User*innen der Botschaft der Kampagne zu, kommentieren sie ihre Zustimmung oder teilen die Kampagnen sogar. Ist das Gegenteil der Fall, gehen die User*innen in die Diskussion, kritisieren das Unternehmen und seine Aussage. Egal welche Position die User*innen einnehmen, erfolgt in jedem Fall eine Reaktion. In manchen Fällen entsteht sogar eine intensive Diskussion zwischen Befürworter*innen und Gegner*innen der Kampagne und sie geht viral. Schaffen es Unternehmen dann, die Diskussion konstruktiv am Laufen zu halten und sich selbst innerhalb dieser zu positionieren, ist der Marketing-Effekt gelungen. Nutzer*innen mit der gleichen Haltung sind innerhalb der Diskussion außerdem geneigt, die Kampagne gegenüber Kritiker*innen zu verteidigen. Die Folge: eine gesteigerte Identifikation mit der Marke sowie ein Gefühl von Verbundenheit durch das Vertreten der gleichen Ansichten und Werte. Dieser Effekt wirkt sich wiederum positiv auf das Kaufverhalten der User*innen aus. Die Funktionsmechaniken von Social Media sorgen weiterhin für eine erhöhte Sichtbarkeit der Kampagne. Aufgrund der hohen Resonanz im Social Web stufen die Plattformalgorithmen die Kampagne sowie zugehörige Posts als relevant ein und spielen sie sowohl Gegner*innen als auch Befürworter*innen immer wieder aus.

Profit follows Purpose: Haltung und Werte zahlen sich aus

Analog zu dieser Entwicklung haben auch Unternehmen die neue Relevanz des Themas zunehmend erkannt. Viele Unternehmen versuchen sich von der reinen Gewinnorientierung abzuwenden und definieren Werte und Haltungen, denen sie künftig folgen möchten – und das lohnt sich. So wirkt sich ein gelebter Purpose positive auf viele Bereiche eines Unternehmens aus: Stakeholder wie Kunden und Mitarbeiter haben mehr Vertrauen in das Unternehmen, die Reputation wird gestärkt und damit hat die Werteorientierung auch positive Auswirkungen auf die finanziellen Aspekte des Unternehmens.

Dieser Umstand wird ebenfalls von verschiedenen Untersuchungen und Befragungen belegt. Das Beratungsunternehmen Deloitte kommt beispielsweise zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit einem gelebten Unternehmenssinn im Vergleich zu ihren Konkurrenten ohne Purpose 30 Prozent innovativer sind und 40 Prozent weniger Mitarbeiterabwanderungen haben. Hinzu kommt, dass Unternehmen mit Sinnorientierung rund 20 Prozent mehr Umsatz generieren und auch ihr Börsenwert im Schnitt 10-mal stärker wächst als bei Organisationen ohne Sinnhaftigkeit. Weitere Studien stützen diese Erkenntnisse. Purpose zahlt sich für Unternehmen also aus – sowohl in Form von weichen als auch harten Unternehmensassets. Doch damit die Purpose-Orientierung auch die größtmöglichen positive Auswirkungen auf das Unternehmen hat, muss sie aktiv kommuniziert und nach außen getragen werden. Das geschieht mittlerweile durch das sog. Purpose Driven Marketing.

Of Purpose and Problems: neue Herausforderungen für Unternehmen

Das Thema „Purpose“ eröffnet also viele Chance für Unternehmen, Institutionen und Personen. Gleichzeitig bringt die größer werden Relevanz des Themas aber auch einige neuartige Herausforderungen und Risiken mit sich. Dazu gehören Faktoren wie ein generell geringes Vertrauen in Marken und ihre Versprechen, ein erhöhter Druck eine Haltung einzunehmen und diese im Ernstfall auszuhalten sowie der Umstand, dass einer Wertekommunikation immer auch operative Konsequenzen folgen müssen. Alle vier Faktoren sind für sich allein bereits für einige Unternehmen nur bedingt zu meistern. Kommen Sie alle zusammen, verschärft sich das einhergehende Risiko umso mehr. Steigt mit fortscheitender Zeit zudem der Druck, gerät man schnell in Versuchung, wertebasierte Botschaften zu propagieren und seine Unterstützung für eine bestimmte Sache prominent zu signalisieren ohne weitere Konsequenzen folgen zu lassen – willkommen in der Woke Washing-Falle.

Die Woke Washing-Falle: wenn guten Worten keine Taten folgen

Insgesamt können sich Purpose und Markenaktivismus sehr positiv auf gesellschaftliche Entwicklung auswirken. Betreiben Unternehmen echten Aktivismus und setzen sich tatkräftig für die Behebung sozialer Missstände ein, kann dies tatsächlich den gesellschaftlichen Impact haben. Zu glauben, dass Unternehmen allein aus dieser Sinnhaftigkeit handeln würden, erscheint jedoch eher unwahrscheinlich. Es ist natürlich, dass sich Marken und Unternehmen auch bei ernst gemeintem gesellschaftlichem Engagement immer auch einen eigenen Vorteil erhoffen. Sei es in Form einer Reputationssteigerung oder dem Erschießen neuer Kundengruppen. Dieser Umstand ist dabei wenig verwerflich – solange echte Taten hinter dem Purpose-Marketing stehen. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich um sogenanntes „Woke Washing“ – und das kann für Unternehmen zu einem erheblichen Risikofaktor werden.

Was ist „Woke Washing“?

Der Begriff „woke“ [woʊk wɔʃɪŋ] kommt aus dem Englischen und bedeutet wach bzw. aufweckt sein. Ursprünglich wurde der Begriff von afro-amerikanischen Aktivisten in den USA verwendet, um dazu aufzurufen, „wachsam“ gegenüber Rassismus und Diskriminierung zu sein. In den letzten Jahren wurde der Ausdruck dann von Aktivisten aller Art übernommen, um auch auf andere soziale und politische Missstände hinzuweisen. „Woke“ sein bedeutet demnach, ein Bewusstsein für gesellschaftspolitische Sachverhalte und soziale Ungerechtigkeit zu besitzen. Woke Washing beschreibt daran angelehnt, die Praktik von Unternehmen, Institutionen oder Personen, soziale und politische Sachverhalte allein zu Marketingzwecken und zur Profitsteigerung zu nutzen. Dabei werden aktivistische Botschaften über zentrale gesellschaftspolitische Themen mittels Kommunikations- und Marketingmaßnahmen verbreitet, ohne sich wirklich für die dahinterstehenden Werte einzusetzen -ähnlich dem bekannteren „green washing“. Im Falle von Woke Washing folgt einer (kommunizierten) Haltung also keine Konsequenz und es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen den kommunizierten und praktizierten Werten der Marke. Woke Washing steht damit dem echten und authentischen Markenaktivismus gegenüber und ist die Anti-These zu einem gelebten Unternehmenspurpose.

Wie sieht „Woke Washing“ in der Praxis aus?

Woke Washing ist längst kein beispielloser Trendbegriff mehr. So finden sich zahlreiche Fälle aus der Praxis, in denen Unternehmen vorgeworfen wurde, Woke Washing zu betreiben. Einer der wohl bekanntesten Fälle, der für einen großen Aufschrei in der digitalen Welt sorgte, ist ein Werbespot der Marke Pepsi auf dem Jahr 2017. In dem Spot überreicht Model Kendell Jenner einem wütenden Protest-Mob eine Dose Pepsi. Die Demonstranten sowie Polizisten fangen an zu applaudieren und der Protest ist beigelegt. Mit dem Clip spielte Pepsi auf die Black Lives Matter-Bewegungen und die starken Spannungen zwischen Afro-Amerikanern und Polizisten in den USA an. Auch in diesem Jahr, nach dem Tod von George Floyd in den USA fühlten sich Unternehmen wie Adidas, Apple oder L’Oreal dazu berufen, sich gegen Rassismus und für Gleichberechtigung zu positionieren. Schnell machte die Online-Community jedoch darauf aufmerksam, dass die Unternehmen selbst vornehmlich weiße Leadership Teams haben. Auch im Themenkomplex Geschlechtergerechtigkeit können diverse Beispiele gefunden werden. So war Autohersteller Audi beispielsweise zum Super Bowl in den USA mit dem Slogan „Audi of America is committed to equal pay for equal work”. Leider hatte Audi zum Zeitpunkt der Werbung keine weiblichen Mitarbeiterinnen im Vorstand und das Social Web kritisierte die Kampagne stark. Zusammenfassend zeigen all die Beispiele, wie schnell die Woke Washing-Falle zuschnappen kann. Egal wie gut die Absicht vielleicht sein mag, in Woke Washing-Falle kann beinahe jedes Unternehmen tappen. Doch welche Folgen hat Woke Washing überhaupt für das eigene Unternehmen?

Woke Washing als Reputationsrisiko?

Woke Washing stellt einen erheblichen Risikofaktor für die Unternehmenskommunikation, das Marketing sowie das Unternehmen als solches dar. Insbesondere die Reputation kann von Woke Washing einen deutlichen Schaden davontragen. Der Grund hierfür ist der sogenannte Reputation-Reality-Gap (RRG). Dieser beschreibt die Diskrepanz zwischen der Unternehmensreputation und dem tatsächlichen Unternehmenshandeln: Stakeholder haben eine bestimmte langfristige Wahrnehmung einer Marke – die Reputation. Diese geht mit spezifischen Erwartungen an einher. Hat sich ein Unternehmen z.B. eine besonders ökologische Reputation aufgebaut, erwarten Stakeholder, dass sich das Unternehmen dementsprechend nachhaltig und ökologisch verhält. Wird offengelegt, dass dies nicht der Fall ist, entsteht der RRG. Das hat eine Enttäuschung auf Seiten der Stakeholder zur Folge, die mit meist mit anderen starken negativen Emotionen wie Wut einhergeht. Woke Washing spielt an dieser Stelle negativ in den RRG mit ein. Kommuniziert ein Unternehmen eine bestimmte Haltung zu einem Thema, beeinflusst das die Reputation. Wird nun offenbart, dass Haltung und Werte nicht operativ umgesetzt werden, entsteht ein RRG. Selbst wenn Stakeholdern das eigentlichen Thema möglicherweise gar nicht so wichtig ist, setzt die Enttäuschung trotzdem ein. Der Grund: das Unternehmen war nicht aufrichtig und das sowieso schon kostbare Vertrauen in die Marke wurde missbraucht.

Werden Woke Washing und RRG in der digitalen Welt offenbart, ist der Shitstorm oft vorprogrammiert. User*innen teilen ihre Enttäuschung, Wut und Empörung im Social Web und machen wiederum andere Nutzer*innen auf den Fall aufmerksam. Angeheizt durch die Empörungsökonomie der sozialen Medien verbreitet sich der Shitstorm online wie ein Lauffeuer. Dabei verschärfen derzeitige Phänomene wie Call Out- oder Cancel Culture die Situation weiter. Dass Woke Washing mittlerweile ein zentrales Reputationsrisiko darstellt, dass einen enormen Einfluss auf die Unternehmensreputation haben kann, lässt sich am genannten Fall von Pepsi illustrieren: So dauerte es laut einer Umfrage von YouGov insgesamt neun Monate bis sich die Reputation der Marke unter Millennials wieder erholt hatte.

Mit Purpose und Woke Washing umgehen: Empfehlungen für die Praxis

Woke Washing ist ein realer Risikofaktor für Unternehmen, der mit dem steigenden Druck, Haltung zu beziehen, an Relevanz gewinnt. Doch wie umgehen mit Purpose und Woke Washing? Keine Position beziehen ist mittlerweile keine wirkliche Option mehr. Daher ist es essentiell, Methoden und Wege zu finden, um dem Risiko des Woke Washings adäquat zu begegnen und dieses bestenfalls dauerhaft zu minimieren. Wir von PREVENCY® haben dazu verschiedene Empfehlungen für das Risikomanagement erarbeitet. Diese finden Sie in unserem Whitepaper „#bewoke“.

Das Whitepaper können Sie sich ganz einfach weiter oben herunterladen!

Fazit: Woke Washing-Risiko minimieren und für den Ernstfall vorbereitet sein

Purpose, Haltung und Werte sind heute zentrale Aspekte sowohl für die Unternehmenskommunikation und das Marketing als auch für Unternehmen, Institutionen und Personen insgesamt. Gleichzeitig wächst der Druck auf Unternehmen, sich zu gesellschaftspolitischen Problemen und Entwicklungen zu positionieren. Das kann mitunter zu vorschnellen Purpose-Deklarationen führen und den Risikofaktor „Woke Washing“ mit sich bringen. Dieser ist vor allem die Unternehmensreputation eine ernstzunehmende Gefahr. So können Woke Washing-Vorwürfe deutliche Reputationsschäden verursachen und diese wiederum zu langfristigen finanziellen Einbußen führen. Vor diesem Hintergrund erscheint es umso wichtiger, sich dem Risiko des Woke Washings bewusst zu werden und geplante operative und kommunikative Maßnahmen dahingehend kritisch zu hinterfragen. Doch nicht nur Awareness für das Thema, sondern auch eine entsprechende Vorbereitung inklusive Risiko- und Krisenmanagements helfen, das Reputationsrisiko „Woke Washing“ effektiv zu minimieren sowie Purpose, Haltung und Werte erfolgreich zu repräsentieren und zu kommunizieren.

Sie möchten mehr über das Thema „Woke Washing“ erfahren oder benötigen Unterstützung beim Reputationsrisikomanagement? Wir helfen Ihnen gerne!

Better safe than sorry.